Les choses ont changé pour le rappeur canadien Keynes Woods depuis qu’il a éclaté il y a quelques années avec une performance lyrique et mortelle de COLORS de sa chanson « Threat ». D’une part, le MC né au Congo et élevé à Ottawa a attiré beaucoup plus d’oreilles grâce au clip très apprécié (qui a accumulé plus de 700 000 vues), atterrissant sur les listes d’artistes à surveiller et générant du buzz avec son premier EP 2020 Congo Kane. D’autre part, le joueur de 25 ans ne considère plus le monde extérieur comme une menace.

« Quand j’ai commencé, j’avais un autre type de faim parce que je me disais toujours : « Je dois prouver que les gens ont tort ». Même dans cette session COLORS, cette chanson ‘Threat’ visait à essayer de prouver aux enfoirés qu’ils avaient tort’ », explique Woods à Avresco. « Mais j’entends ça maintenant et je me dis ‘Yo, les gens faire baise avec moi !’ Je dois donc changer cette énergie. Je n’essaie plus de prouver que les gens ont tort ; maintenant c’est comme, je dois prouver que tout le monde a raison.

Eh bien, il fait certainement beaucoup de corroboration dans son nouveau single « Allo », le clip dont nous faisons la première aujourd’hui. Dans une première pour Woods, il rappe avec assurance en français sur un rythme méchant et percutant qu’il a produit tout seul (une autre première). Si vous n’êtes pas bilingue, les paroles peuvent plus ou moins se résumer ainsi : parler ne coûte pas cher.

« Le morceau parle vraiment de ‘Yo, laisse-moi tranquille' », rit Woods. «Je veux dire, je suis à un point en ce moment où je prends cette chose beaucoup plus au sérieux. Et je vais être honnête, j’ai besoin de commencer à gagner de l’argent, tu vois ce que je veux dire ? Je veux en vivre. Donc, aussi dur que ce soit, c’est comme si je dois principalement répondre aux appels d’argent maintenant. Je ne peux plus faire de spectacles gratuits. Si ce n’est pas pour les affaires, je dois y aller. J’ai fait beaucoup de faveurs.

Woods, un acrobate lyrique avec une propension pour les styles de flexion, dit qu’il ressent « une pression, mais une bonne pression ». Il a hâte d’améliorer sa carrière et de suivre le battage médiatique qui l’entoure. Et pourtant, il est également heureux de se livrer aux idées du champ gauche et de renverser complètement les attentes. D’où la décision d’enregistrer un morceau en français. Pour son prochain album, il prévoit de s’éloigner du son de piège sombre et crânien qu’il a établi sur Congo Kane en faveur de ce qu’il appelle la « jolie musique ». Il le décrit comme un mélange de R&B pop du début des années 2000, de musique dance et de morceaux de rap introspectifs.

« Quand vous voyez qu’il y a deux côtés différents du monde, j’ai l’impression que vous vivez la vie différemment. »

«Je suis prêt à tirer des coups que beaucoup de gens ne sont pas prêts à tirer», dit-il lorsqu’on lui demande ce qui le distingue des autres rappeurs canadiens. « J’essaie toujours de me pousser constamment à faire des choses inconfortables. Je pense que beaucoup de gens sont pris dans certaines cases, et je veux vraiment que chaque projet avec lequel je sors soit différent du dernier…. Je n’ai pas peur d’essayer des choses devant des gens. C’est bien quand vous ne savez pas à quoi vous attendre de votre artiste préféré, et ce n’est pas une formule ou quoi que ce soit. C’est juste comme si ce gars l’avait senti et il l’a essayé.

Après un été qui a vu T-Pain et Dr. Dre se plaindre ouvertement de la répétitivité et du manque d’originalité du rap aujourd’hui (« Fais de la musique différente ! Nous avons toutes les conneries que tu fais ! un flux Twitch devenu viral), la curiosité créative de Woods est une bouffée d’air purifié. Surtout au milieu d’une scène hip-hop canadienne qui peut souvent se sentir encombrée par le même son vaporeux et brumeux.

La volonté de Keynes de jeter le manuel d’instruction du rappeur remonte, au moins en partie, à son éducation unique. Il a immigré au Canada de Kinshasa, au Congo à huit ans, une expérience qui était, pour sous-estimer les choses, choquante. « Je me souviens de ma première fois sur un escalator. J’étais un peu secoué. Genre, yo, comment puis-je m’y prendre ? » raconte-t-il. « Quand vous voyez qu’il y a deux côtés différents du monde, j’ai l’impression que vous vivez la vie différemment. Cela vous donne une perspective différente. Je ne pense pas que ce soit intentionnel, mais je pense vraiment que cela m’a ouvert à plus de choses.

« Je veux avoir mon propre monde, mec. J’aime les artistes qui construisent leur propre monde autour de ce qu’ils font.

Aujourd’hui, Woods fait des allers-retours entre Ottawa et Toronto. Mais il représente durement la capitale du Canada. Les visuels «Allo», réalisés par l’équipe de production vidéo Heirmanos, présentent diverses parties de la ville, des forêts luxuriantes aux terrains de basket. Il attribue à ses collègues rappeurs Night Lovell et City Fidelia les principaux architectes de la scène rap d’Ottawa, bien qu’il admette qu’elle est loin d’être aussi massive que celle de Toronto. Pourtant, il note qu’en matière de soutien aux artistes, même le 6ix a ses limites. « C’est drôle, à Ottawa, j’étais un peu comme, ‘Il n’y a rien ici.’ Alors j’ai déménagé à Toronto, et puis beaucoup d’artistes ici me disent:  » Yo, je ne peux pas être ici, nous devons déménager à LA  » Il y a juste une différence majeure entre vivre ici et vivre aux États-Unis. En terme de [music] infrastructures, il y en a juste moins ici, mais plus nous aurons d’étoiles, nous y arriverons.

Heureusement, des programmes comme First Up with RBCxMusic font leur part pour aider les artistes à y parvenir. Lancée pour soutenir les talents canadiens pendant la pandémie, l’initiative offre aux musiciens un mentorat, ainsi que des opportunités de financement et d’exposition avec l’artiste R&B lauréate d’un Grammy HER, avec qui Woods apparaît aux côtés d’un nouveau spot promotionnel éclatant.

Même si les chances sont contre les artistes ici, regarder un Canadien grimper au sommet de la hiérarchie hip-hop est une grande motivation pour Woods. Non seulement parce que Drake est un Canuck, mais parce qu’il est un différent Canuck. « C’est dingue : un mec mi-noir, mi-juif de Toronto, d’allure un peu banlieusard, est la plus grande star du rap au monde », dit-il. « Je ne pense pas qu’il y aura jamais cette encore une fois, mais il est inspirant de savoir que vous pouvez être vous-même et construire votre propre chose, et que vous n’avez pas besoin de vous adapter à un certain type de moule pour le faire. Cela vous donne l’espoir que « OK, je peux avoir ma propre version de ça. »

Ainsi, Woods cherche à construire non seulement une carrière, mais un empire à part entière à partir de ses idiosyncrasies. « Je veux avoir mon propre monde, mec. J’aime les artistes qui construisent leur propre monde autour de ce qu’ils font. Les gens qui me connaissent savent que je vis déjà un peu dans mon propre monde. C’est le monde de Keynes, pour le meilleur ou pour le pire. Mais je veux [to get to a point] où les gens ont acheté cette grande marque et la comprennent. Et c’est vers cela que je travaille. Et ce n’est pas seulement du côté de la musique, c’est tout.

Et quand il dit tout, il veut dire tout. Parallèlement au nouvel album, Woods a également travaillé dur sur Rarefruits, une gamme de poupées de mode (c’est vrai) qu’il prévoit de sortir un jour. «Je voulais créer la poupée de mode pour les garçons», dit-il. « À mon avis, Barbie a la poupée Ken, mais la poupée Ken n’est pas forcément pour les garçons, c’est juste un accessoire de Barbie. Je viens de voir qu’il y avait une lacune sur le marché.

Il dit qu’il a créé quelques prototypes de poupées et des emballages, et cherche maintenant à obtenir un financement pour le projet. L’idée est née en crachant des idées pour des produits uniques. « Je suis juste descendu dans un terrier de lapin en me disant: » OK, des vêtements, peut-être que je pourrais faire quelque chose de différent, comme des chaussettes ou quelque chose.  » Et puis, pour une raison quelconque, j’ai juste pensé aux poupées de mode. Vous pouvez faire tellement de choses avec eux, même en termes de vêtements. Vous pouvez faire des collaborations de marque, par exemple. Et je me disais, oh, ce serait intéressant.

Woods sait déjà que les gens se moquent de lui et de toute son excentricité. Maintenant, il cherche à voir jusqu’où ils le suivront dans le terrier du lapin.

« Comme je l’ai dit, je tire des coups, mec. Je tire des coups.