Snap a de quoi se réjouir de ce trimestre. Il a franchi pour la première fois 1 milliard de dollars de revenus, ajouté 13 millions d’utilisateurs quotidiens et doublé les soumissions à Spotlight, son rival TikTok relativement nouveau. Mais il s’est également heurté à un problème grave et croissant : les changements de suivi des publicités d’Apple, qui ont déjà entraîné des millions de dollars publicitaires perdus.

La société a raté son objectif de chiffre d’affaires de 3 millions de dollars au troisième trimestre, en grande partie à cause des changements d’Apple, a annoncé Snap cet après-midi. Ce n’est pas un énorme manque en soi, mais Snap s’attend à ce que l’impact se poursuive au trimestre prochain et affirme que la croissance de ses revenus ralentira considérablement en conséquence.

« Nous avons été confrontés aux changements du secteur dans la façon dont la publicité est ciblée, optimisée et mesurée sur iOS, ce qui a créé un impact plus important sur notre entreprise que prévu », a déclaré Jeremi Gorman, directeur commercial de Snap, dans des remarques préparées.

En avril, Apple a publié une mise à jour d’iOS qui obligeait tous les utilisateurs à s’inscrire de manière proactive au suivi des publicités sur les applications et les sites Web, ce que, sans surprise, beaucoup de gens ne voulaient pas faire. Cela a rendu plus difficile pour les applications et les annonceurs de savoir quand leurs publicités fonctionnent, de la façon dont elles sont vues exactement à si elles entraînent réellement des achats.

Snap avait espéré qu’il ne serait pas trop touché par les changements. « Je pense que nous l’avons préparé du mieux que nous pouvons », a déclaré Gorman au dernier trimestre. Mais les remarques d’aujourd’hui sont remplies de références aux changements et à leur impact. Le PDG Evan Spiegel a déclaré que l’activité publicitaire de Snap avait été « perturbée » par les changements et que les outils publicitaires alternatifs d’Apple « n’avaient pas évolué comme nous l’avions prévu ».

Ces gains peuvent être un aperçu de la semaine à venir. Twitter et Facebook annoncent leurs revenus la semaine prochaine, et ils sont également susceptibles d’être touchés par les changements. Dans le cas de Facebook, l’impact sera probablement bien pire étant donné sa dépendance historique au type de suivi que l’invite d’Apple coupe.

Snap, pour sa part, essaie de dépasser les changements d’iOS en développant ses propres outils alternatifs pour les annonceurs. Mais son propre outil, appelé Advanced Conversations, « mettra du temps à être pleinement adopté », a averti la société.

Dans l’ensemble, les entreprises axées sur la publicité devront trouver une solution à ce qui s’avère être un changement sismique : l’ancienne méthode de mesure des publicités n’est plus efficace sur l’une des plus grandes plateformes au monde. Ils devront soit trouver de nouvelles façons de gagner de l’argent, soit de nouvelles façons de prouver que leurs publicités fonctionnent réellement.