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Il n’est pas rare qu’une marque de mode européenne présente des collections en dehors de Milan ou de Paris. Chanel a présenté sa collection Resort 2017 à Cuba. Dior a présenté sa collection Croisière 2020 à Marrakech. Et Louis Vuitton a exposé sa collection été 2021 en Chine. Parfois, c’est juste un moyen de marketing ostentatoire et sourd, d’autres fois c’est un moyen de promouvoir la marque dans une région spécifique pour augmenter les ventes.

Bottega Veneta se concentre sur la croissance du marché nord-américain, mais au lieu de montrer à New York ou à Los Angeles, Daniel Lee, le directeur créatif de la marque, a voulu essayer quelque chose de différent et a choisi Detroit comme lieu de sa collection printemps/été 2022. « Je pense qu’il est beaucoup plus intéressant de vous amener ici plutôt que de montrer à New York », a déclaré Lee à un groupe de journalistes et de rédacteurs en chef après le spectacle. «Beaucoup de gens ne savent pas à quoi s’attendre et ils ne sont pas venus ici. Je pense donc que c’est bien de voir Détroit et d’en faire l’expérience.

Lee a connu Detroit pour la première fois il y a environ six ans, lorsqu’il a dû de manière inattendue passer quelques jours dans la ville alors qu’il se rendait en Jamaïque. Lee, un grand fan de techno, est tombé amoureux de la riche culture de Detroit, qui a contribué à favoriser et à créer le genre musical, et lié à son histoire en tant qu’ancien centre de fabrication automobile. Lee a grandi dans une zone industrielle du nord de l’Angleterre et a une fascination avec des voitures.

Au début, entendre que Bottega Veneta se produisait à Détroit était un peu désagréable. L’industrie de la mode a tendance à puiser dans les sous-cultures, les régions et les personnes, à les exploiter, puis à les exploiter. Mais Lee a profité de l’occasion non seulement pour présenter sa ligne, mais aussi pour présenter aux invités Detroit comme une ville grouillante de créativité ; une histoire qui n’est pas toujours importante. Il a travaillé avec Olu & Company, un cabinet de conseil en relations publiques et marketing basé à Détroit, pour s’assurer d’intégrer correctement la ville dans l’expérience du spectacle et la Bottega Veneta Firehouse, un pop-up qui a ouvert il y a environ une semaine à Corktown, Détroit et aura lieu jusqu’à la mi-janvier.