Füm est le type de produit qui se vend traditionnellement bien grâce aux annonces podcast. C’est un dispositif de sevrage tabagique, et lorsqu’il est associé à un podcasteur qui l’utilise lui-même, les gens achètent. C’est pourquoi Adam McNeil, responsable des relations publiques de l’entreprise, dit qu’il est passé de 3 000 $ par mois en publicités de podcast au début de cette année à entre 25 000 et 30 000 $ à la fin. « C’est devenu notre principale source de revenus », dit-il.

McNeil est l’un des nombreux annonceurs à réponse directe qui ont trouvé leur place dans le podcasting. Vous connaissez probablement les autres : Mailchimp, Casper, Manscaped, Tommy John et tout autre qui repose sur des codes promotionnels. Ils sont synonymes de l’industrie. Mais au cours d’une année remplie d’émissions indépendantes diffusées sur de grands réseaux dans le cadre d’accords époustouflants de plusieurs millions de dollars, ainsi que d’une poussée plus large des entreprises technologiques pour gagner de l’argent sur l’espace, ces annonceurs à réponse directe disent qu’ils sont tarifés ou poussés tandis que les aspects qu’ils ont appris à connaître et à aimer dans l’industrie disparaissent.

McNeil, par exemple, affirme que le coût de la publicité a doublé sur l’une des émissions phares de sa marque après son acquisition – bien que jusqu’à présent, ils aient honoré son prix précédent. L’attrait de la publicité sur l’émission a toutefois diminué, car les animateurs regroupent plus d’annonceurs dans le même laps de temps.

« S’il n’y a que quelques publicités sur l’épisode, cela semble un peu moins intrusif pour l’auditeur, mais tout d’un coup, il y en a maintenant quatre, peut-être cinq, sur cet épisode », dit-il.

Bien que les changements soient souvent considérés comme bénéfiques pour les podcasteurs et l’industrie elle-même – de plus en plus de gens gagnent de l’argent et attirent l’intérêt des annonceurs – cela s’accompagne également d’un compromis, la perte des relations étroites entre les marques de réponse directe et les podcasteurs. La chose qui a contribué à faire du podcasting ce qu’il est aujourd’hui.

Un autre annonceur, qui a demandé à rester anonyme par crainte de mettre à rude épreuve leurs relations avec l’industrie, a fait écho à McNeil. « Nous avons eu une émission avec laquelle nous avons vraiment adoré travailler », disent-ils. « Ce n’était pas petit, mais cela faisait partie d’un réseau plus petit, et tout cela ressemblait à un véritable partenariat. Je n’avais pas l’impression qu’il s’agissait d’une vente transactionnelle d’un vendeur.

Le partenariat a été un «succès fulgurant» dès le départ, disent-ils, l’équipe atteignant ses objectifs en deux fois moins de temps qu’il ne le faut habituellement.

Tout a changé lorsque cette émission a été acquise. « J’ai été choqué par la différence », disent-ils. Ils ne pouvaient plus remplacer le texte publicitaire par une campagne qui s’étendrait sur trois mois. « Si nous ne dépensons pas un demi-million de dollars, vous vous fichez que vos auditeurs en aient marre d’entendre nos publicités ? »

De plus, l’équipe de l’émission les avait précédemment guidés sur la façon de créer la meilleure publicité pour parler à ce public spécifique, et l’aide pratique ne venait plus avec le montant dépensé par la marque. Leur tracker intégré n’était même pas configuré correctement pour déterminer combien de personnes ont entendu l’annonce. « C’était comme s’arracher les dents » pour tout obtenir afin de simplement diffuser une annonce de podcast réussie. La marque n’a pas renouvelé son contrat.

« J’ai découvert que les grandes entreprises sont probablement beaucoup plus disposées à prendre votre argent et à vous laisser échouer, ou à le laisser se produire », ajoute McNeil. « Les plus petits réseaux sont beaucoup plus enclins à essayer de s’assurer que c’est une victoire pour vous, afin que vous renouveliez le contrat pour quatre mois, six mois, un an. »

Le problème ne fait que s’aggraver tant pour les annonceurs que pour les éditeurs d’émissions. Les acquisitions et les accords de licence se produisent régulièrement maintenant, souvent avec des prix élevés. Cette année, Amazon Music a acquis SmartMoins dans le cadre d’un accord d’une valeur pouvant atteindre 80 millions de dollars, tandis que Spotify octroie exclusivement des licences Appelle son papa pour un montant annoncé de 60 millions de dollars. Pendant ce temps, Vox Media, qui détient Le bord et Pod chaud, a acquis Criminal Productions, clôturant une année d’acquisitions et de partenariats incluant Cafe Studios, Forme longue, et Gastéropode. De plus, SiriusXM a acquis 99% invisibles de Mars romain. Une grande partie de l’impulsion derrière ces accords n’est pas seulement d’acheter des programmes réputés et de grande envergure, mais aussi de grossir l’inventaire publicitaire. Les éditeurs sont alors, bien sûr, incités à récupérer l’argent qu’ils ont dépensé.

Un acheteur de publicité, qui a également demandé l’anonymat pour parler librement des tarifs, a déclaré que Spotify avait augmenté les prix de ses émissions acquises et sous licence. Les CPM, ou le coût pour mille auditeurs, de ces programmes sont trois fois plus élevés, disent-ils. Une publicité lue par l’hôte qui a vécu pour toujours dans l’émission de Joe Rogan coûtait des dizaines de milliers de dollars avant qu’il ne devienne exclusif à Spotify. L’année prochaine, pour obtenir des publicités sur Rogan, la dépense minimale est de 1 million de dollars, disent-ils, à un CPM supérieur à 60 $.

À quoi la porte-parole de Spotify, Erin Styles, a déclaré : « Nous pensons que les nombreuses innovations qui se dessinent profiteront à l’ensemble du marché, y compris aux créateurs et aux annonceurs, et nous sommes convaincus que les annonceurs de toutes tailles continueront à trouver une immense valeur dans l’espace. »

Pendant ce temps, un podcasteur distinct qui s’est connecté à un grand réseau a déclaré qu’un rachat de son émission se vend désormais cinq à dix fois plus que ce qu’il facturait seul.

« [Prior to all these acquisitions, advertisers] pourrait être un magnat et être assis sur des centaines de personnalités qui ne pouvaient que défendre [their] entreprise, et elle était performante, et elle construisait la marque », a déclaré Dan Granger, fondateur et PDG de l’agence de publicité Oxford Road. « Ensuite, vous commencez à vendre des entreprises pour 300 millions de dollars avec ces multiples très généreux, et tout d’un coup, à un moment donné, ils devront montrer un retour sur cela. »

Cela conduit à un monde dans lequel les annonceurs à réponse directe perdent non seulement l’accès à la programmation ou au traitement dont ils bénéficiaient autrefois, mais doivent faire face à de plus grandes marques qui dominent l’espace parce qu’ils peuvent se permettre les publicités les plus chères. Magellan AI suit les marques qui dépensent le plus en publicités podcast par mois, et la liste des 10 premières d’octobre comprend, oui, certaines marques auxquelles on pourrait s’attendre, comme HelloFresh et ZipRecruiter, mais aussi des sociétés Fortune 500, comme Capital One et Amazon.

« Les annonceurs de grandes marques qui font de la publicité à la télévision et à la radio et Pandora et Spotify recherchent également ce type d’échelle que le podcasting, car il a tellement grandi, peut fournir », a déclaré Greg Leader, vice-président directeur des partenariats publicitaires chez SXM Media. .

Ces annonceurs de marques sont aussi souvent plus soucieux de faire connaître leur nom dans le monde que de vendre littéralement un produit, ce qui change les enjeux du jeu marketing. Plus besoin de codes promotionnels.

Parallèlement à ce changement plus large dans les types d’annonceurs filtrant dans l’espace, il y a, comme Leader l’a mentionné, une poussée pour l’échelle ou la capacité d’atteindre rapidement un grand nombre de personnes. Pour rentabiliser leur argent et maximiser leurs revenus, les éditeurs encouragent l’insertion dynamique d’annonces, ce qui signifie que les annonces ne sont pas intégrées dans un programme, ainsi que les annonces programmatiques qui ne sont pas nécessairement insérées dans des émissions spécifiques mais incluses en fonction du ciblage du public. La chose que les annonceurs de réponse directe aimaient à propos de l’espace – les publicités intégrées et lues par l’hôte qui ont vécu pour toujours en tant que témoignages – se dissipe, du moins aux plus hauts niveaux de l’espace.

McNeil, par exemple, dit que Füm fait de la publicité sur une émission diffusée sur YouTube et qu’un épisode a atteint un million de vues. Il encaisse normalement environ 100 000. Techniquement, Füm a payé pour ces 100 000 impressions, mais s’est retrouvé avec beaucoup plus d’exposition parce que l’annonce a vécu pour toujours. « Vous perdez cette opportunité de devenir viral au moment où vous effectuez une insertion publicitaire dynamique », dit-il. Une fois les impressions promises atteintes, une annonce est échangée contre une autre marque.

Ce qui ne veut pas dire que tout le monde se sent pour ces annonceurs. Peut-être qu’ils l’avaient trop bien, ou peut-être qu’ils ont délibérément sous-estimé les podcasteurs.

« C’est le cycle de la vie », dit Granger. « Vous déménagez dans un nouveau quartier cool, et il y a une galerie d’art, et il y a des microbrasseries, et il y a de l’artisanat et des produits. Ensuite, il y a Starbucks, puis l’endroit s’embourgeoise, et tout le monde se plaint qu’il a perdu son avantage. Et puis un jour, il y a Walmart. Et comme, ouais, c’est la vie. Cela ne veut pas dire que vous ne pouvez pas obtenir ce dont vous avez besoin, mais si vous pensez que la rue sera entièrement indépendante ? Non, les gros sous vont venir, et ils vont occuper le plus de biens immobiliers.

D’autres pensent que cette situation est une bonne nouvelle pour le podcasting en tant qu’espace en croissance et plus rentable. « Je pense à notre industrie un peu comme une île alimentée par le volcan qui se trouve en dessous, ajoutant plus de magma chaque année », explique John Goforth, CRO de Magellan AI. « La superficie en pieds carrés est de plus en plus grande. »

Plusieurs personnes avec qui j’ai parlé suggèrent que l’industrie est simplement en train de se stratifier – les meilleures émissions sont exclusives dans des accords de plus d’un million de dollars, coupant l’accès aux fabricants de shakes protéinés du monde tandis que les podcasters plus petits et plus récents affluent, espérant le shake protéiné les décideurs d’acheter une annonce. Les annonceurs de réponse directe, disent-ils, devraient chercher de nouveaux endroits et de nouveaux talents.

« Il y aura toujours quelqu’un dans le monde avant qu’il ne soit sélectionné par Spotify », dit Granger. « Et [the advertisers are] ils vont juste devoir surfer dessus, ils vont devoir continuer à surfer sur ces vagues, mais c’est du travail.

La question est de savoir si les annonceurs qui ont contribué à la création sont disposés et capables de trouver une place dans ces nouvelles émissions, ou si la marche en avant de l’industrie du podcasting signifie laisser les vendeurs de matelas derrière eux.