La tequila pourrait bientôt dépasser la vodka en tant que liqueur préférée des États-Unis, alimentée par le désir des consommateurs pour des bouteilles coûteuses de spiritueux à base d’agave.

La tequila et le mezcal étaient la deuxième catégorie de spiritueux à la croissance la plus rapide en 2021, derrière seulement les cocktails prémélangés. Les spiritueux à base d’agave ont vu leurs ventes grimper de 30,1 % par rapport à l’année précédente pour atteindre 5,2 milliards de dollars, selon le Distilled Spirits Council des États-Unis.

C’était également la deuxième catégorie en termes de revenus derrière la vodka n ° 1, qui est le spiritueux le plus vendu aux États-Unis depuis les années 1970. Avec un chiffre d’affaires de 7,3 milliards de dollars, la vodka se vend toujours environ 2 milliards de dollars de plus par an que la tequila et le mezcal, mais les spiritueux à base d’agave pourraient être sur la bonne voie pour la dépasser dans quelques années seulement.

Pour plus de preuves de la tendance, ne cherchez pas plus loin que les casinos. Julian Cox, barman renommé et directeur exécutif des boissons et mixologue d’entreprise pour MGM Resorts International, a déclaré que les ventes totales de vodka et de tequila étaient au coude à coude avec le géant de l’hôtellerie.

« Personne ne pouvait le croire », a-t-il dit.

En utilisant le volume comme mesure, la vodka reste toujours reine. Selon DISCUS, la liqueur s’est vendue à 78,1 millions de caisses en 2021, soit plus du double du volume de la catégorie suivante : les cocktails prémélangés. La tequila et le mezcal ont obtenu une quatrième place lointaine avec 26,8 millions de caisses.

Les tequilas haut de gamme contribuent à stimuler la croissance de la catégorie, selon Christine LoCascio, responsable des politiques publiques de DISCUS.

« Ce n’est pas seulement pour les margaritas », a déclaré LoCascio lors du briefing économique annuel du groupe commercial jeudi. « Il y a tellement de tequilas haut de gamme que vous pouvez siroter et savourer comme de nombreux autres produits haut de gamme, comme les whiskies, les cognacs, les bourbons et les rhums haut de gamme également. »

Le PDG de Diageo, Ivan Menezes, a fait écho à ce sentiment lors du récent appel aux résultats de la société. Le distillateur possède deux marques de tequila haut de gamme : Don Julio et Casamigos.

« L’attrait de la catégorie à travers les données démographiques est important », a-t-il déclaré. « Cela a traversé. La croissance multiculturelle est très forte. Elle traverse les tranches d’âge, le sexe, les tranches de la journée, l’occasion et la nature des boissons. Il ne s’agit pas seulement de shots et de margaritas comme c’était le cas pendant de nombreuses années. il y a. »

Le propriétaire de Crown Royal prévoit que les ventes de tequila augmenteront plus rapidement que l’ensemble de l’industrie des spiritueux au cours des cinq à dix prochaines années. Au cours de la première moitié de son exercice 2022, les ventes de tequila ont bondi de 56 % par rapport à la période de l’année précédente.

La tequila aide également l’industrie des spiritueux à détourner les clients de la bière. Tony Abou-Ganim, célèbre mixologue et auteur de « Vodka Distilled », a créé les programmes de boissons pour T-Mobile Arena et Allegiant Stadium, tous deux à Las Vegas. Les sites sportifs proposent des margaritas au menu, préparées avec des ingrédients frais et de la tequila 100 % agave.

« Beaucoup de gens pensent quand ils vont dans une arène ou un stade, ‘Je vais juste boire de la bière’, et notre sentiment était que si nous leur mettions une meilleure margarita entre les mains, ils achèteraient des margaritas. Et cela s’est avéré être le cas », a déclaré Abou-Ganim.

LoCascio de DISCUS a également reconnu que les lancements de célébrités de haut niveau ont contribué à attirer l’attention sur la catégorie.

De nombreuses célébrités ont lancé leurs propres marques de tequila et de mezcal, notamment l’acteur et ancien lutteur professionnel Dwayne Johnson et le mannequin Kendall Jenner l’année dernière. En plus de sauter dans le train de l’agave, ils espèrent imiter le succès de la tequila Casamigos de George Clooney, qui a été vendue à Diageo pour 1 milliard de dollars en 2017. L’année dernière, Constellation Brands a investi dans les co-stars de « Breaking Bad » Aaron Paul et le mezcal Dos Hombres de Bryan Cranston pour un montant non divulgué.

Environ 98% des ventes de 5,2 milliards de dollars de spiritueux à base d’agave provenaient de la tequila, qui n’est fabriquée qu’à partir de la plante d’agave bleu. Mezcal est une étiquette beaucoup plus large, s’appliquant à tout spiritueux fabriqué à partir de dizaines de sortes d’agave.

« [Mezcal] est en croissance, mais il ne s’agit toujours que d’une très petite partie de cette catégorie plus large », a déclaré LoCascio.

MGM’s Cox est optimiste quant à l’avenir du mezcal, citant la grande variété de saveurs et de profils gustatifs. « Le mezcal est comme une bombe gustative », a-t-il déclaré. « Pour la confection de cocktails, si vous l’utilisez dans le bon milieu, vous avez beaucoup de saveur. »

Une fois que les consommateurs ont essayé des cocktails à base de mezcal, la prochaine étape pour les promoteurs de catégorie consiste à leur présenter des spiritueux à base de toutes les différentes sortes d’agave.

Abou-Ganim a déclaré que les jeunes consommateurs menaient la charge, désireux d’élargir leurs horizons gustatifs. Il y a aussi un élément géographique à sa croissance. Cox, qui était auparavant basé à Los Angeles mais travaille maintenant à Las Vegas, a déclaré que la plupart des visiteurs de Sin City restent largement mal informés sur le mezcal.

Le mezcal est considéré comme authentique dans ses racines et sa tradition, attirant les puristes comme Cox et Abou-Ganim. Le Mexique a mis en place des réglementations sur ce que les distillateurs peuvent appeler mezcal, limitant la production à certains États du pays. (Les produits non certifiés peuvent être vendus aux États-Unis sous le nom d’« alcool d’agave ».)

« Ils ne peuvent pas faire beaucoup de mezcal, et c’est la beauté et l’art de le faire », a déclaré Abou-Ganim.