La rivalité de Detroit demeure même alors que GM, Ford et Stellantis affrontent Tesla

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Le PDG de Ford, Jim Farley, prend la parole lors du lancement de la toute nouvelle camionnette électrique Ford F-150 Lightning au Ford Rouge Electric Vehicle Center le 26 avril 2022 à Dearborn, Michigan. Le F-150 Lightning est positionné pour être la première camionnette tout électrique pleine grandeur à être mise en vente sur le marché américain grand public.

Bill Pugliano | Getty Images

DETROIT – Même si les constructeurs automobiles de Detroit changent et s’adaptent pour concurrencer le leader des véhicules électriques Tesla, certaines choses dans la Motor City restent les mêmes.

General Motors, Ford Motor et Stellantis (anciennement Fiat Chrysler) se tournent tous vers les véhicules électriques, cherchant à rattraper le constructeur automobile d’Elon Musk dans les ventes. Pourtant, la rivalité de longue date entre les trois constructeurs automobiles américains reste bien vivante. C’est particulièrement vrai dans le marché très disputé des camionnettes pleine grandeur, qui est un important moteur de profit pour eux.

Prenons, par exemple, les événements de la semaine dernière : alors que Ford se préparait à célébrer le lancement de son F-150 Lightning mardi dans une usine de Dearborn, dans le Michigan, GM et Stellantis ont cherché à voler la vedette à leur grand rival et à son véhicule électrique très attendu. Récupérer.

Un jour avant l’événement, au milieu d’un blitz d’histoires sur le F-150 Lightning, GM a apparemment confirmé de nulle part que la Chevrolet Corvette sera proposée en modèles hybrides et tout électriques dans les années à venir. L’annonce, à laquelle les spectateurs de l’industrie s’attendaient depuis un certain temps, était légère sur les détails, mais elle a placé GM dans le cycle des nouvelles du Lightning.

La marque Ram Trucks de Stellantis a été plus transparente sur ses intentions, lorsque la marque a publié une vidéo teaser sur les réseaux sociaux de son prochain pick-up électrique, disant : « Il est temps de voler du tonnerre ».

Ford a déclaré qu’il n’était pas surprenant que ses concurrents tentent de troller le F-150 Lightning, qui arrive sur le marché au moins un an avant les camionnettes électriques Chevy et Ram.

« Le F-150 Lightning est l’un de ces lancements de produits rares qui transcende le monde de l’automobile et devient un moment culturel, et il a été qualifié de point de basculement pour la transition de l’Amérique vers les voitures électriques. Bien sûr, d’autres vont essayer d’y entrer. sillage », a déclaré le directeur des communications de Ford, Mark Truby, dans un communiqué à Avresco.

Un porte-parole de GM a refusé de commenter le moment de son annonce, mais a déclaré « il est naturel que le monde prête attention lorsque nous confirmons que la Corvette passe à l’électrique », tout en vantant les autres véhicules électriques à venir de la société. Un porte-parole de Ram a refusé de commenter.

« C’est sanguinaire et c’est beau »

Les annonces de la semaine dernière ne sont que les derniers exemples d’une longue tradition d’entreprises essayant de se surpasser ou d’engager une conversation. Les constructeurs automobiles ont des hordes d’experts en relations publiques et en marketing dont le travail consiste à s’assurer que leurs véhicules font parler d’eux.

« Cette rivalité a commencé, je pense en 1931. N’agissez pas comme si c’était nouveau », a déclaré Jason Vines, un ancien responsable des relations publiques automobiles connu pour ses débuts exagérés dans les salons de l’auto. « C’est sanguinaire et c’est beau. »

Vines, qui a travaillé à plusieurs reprises pour Ford, Chrysler et Nissan, a déclaré que lorsqu’il faisait partie du lancement de la Dodge Challenger pour Chrysler, Chevrolet a écrasé l’événement avec une nouvelle Chevrolet Camaro sur un camion à plateau.

En 2016, Chevy a lancé une campagne publicitaire nationale ciblant la durabilité du lit de camion en aluminium de Ford, y perçant littéralement des trous avec des outils et d’autres choses. Et quatre ans plus tôt, lors d’une publicité du Super Bowl sur l’apocalypse maya prédite, les conducteurs de Chevy ont survécu, tandis que « Dave », un propriétaire de Ford, n’a pas survécu.

Vines a déclaré que les dirigeants des constructeurs automobiles vivent pour battre leurs concurrents de Motor City.

De telles rivalités entre entreprises ne sont pas uniques à l’industrie automobile, mais la passion que certains propriétaires de voitures ont pour les marques qu’ils conduisent est sans doute unique. C’est aussi une activité importante dans le merchandising et dans la fidélité à long terme des acheteurs à la marque.

GM semble avoir particulièrement aimé prendre des photos des camionnettes de la série F les plus vendues de Ford, y compris le F-150 et ses frères et sœurs plus grands, que Ford a présentés comme une franchise de 42 milliards de dollars pour le constructeur automobile.

Le Chevrolet Silverado tout électrique au Salon de l’auto de New York, le 13 avril 2022.

Scott Mlyn | Avresco

Cette rivalité féroce aide également à expliquer pourquoi les marques automobiles offriront des incitations lucratives pour inciter les acheteurs à changer de marque. Cela stimule également l’innovation, selon Vines.

« La beauté est, c’est formidable pour le consommateur américain. Ces gens, ces hommes et ces femmes, sont assoiffés de sang pour créer le meilleur produit possible pour voler les clients les uns des autres », a déclaré Vines. « C’est une belle partie de notre industrie. Nous recherchons le client. »

Dans certains cas, les rivalités remontent à des décennies et se perpétuent de génération en génération.

Le PDG de Ford, Jim Farley, dont le grand-père a travaillé pour l’entreprise, a toujours été passionné par les entreprises pour lesquelles il a travaillé au cours de sa carrière. Notamment, dans un livre de 2011, « Once Upon a Car » du journaliste du New York Times Bill Vlasic, Farley est cité comme disant qu’il prévoyait de prendre plaisir à battre « Chevrolet sur la tête avec une batte ».

Farley, qui s’est ensuite excusé pour les commentaires et a publiquement montré du respect pour ses concurrents, était à l’époque chef du département marketing du constructeur automobile : « Nous allons les battre, et ça va être amusant », il est cité comme dire dans le livre. « Je les déteste, leur compagnie et ce qu’ils représentent. Et je déteste la façon dont ils réussissent. »

Mary Barra, PDG de General Motors, assiste à la conférence de presse annuelle d’Allen and Co. Sun Valley à Sun Valley, Idaho, le 12 juillet 2019.

Brendan Mc Dermid | Reuter

Bien que les dirigeants de GM n’aient pas été aussi publics quant à leur opinion sur Ford, les principaux dirigeants du constructeur automobile – la PDG Mary Barra et le président Mark Reuss – avaient tous deux des parents qui travaillaient pour le constructeur automobile. Et ils ont travaillé exclusivement chez le constructeur automobile au cours de leur carrière.

Revenir à Tesla

Michelle Krebs, analyste exécutive chez Cox Automotive, a déclaré que les constructeurs automobiles de Detroit doivent moins se concentrer les uns sur les autres s’ils veulent réussir dans les véhicules électriques. L’hyper concentration les uns sur les autres et la sous-estimation des nouveaux arrivants expliquent en partie pourquoi ils ont perdu leur emprise sur le marché américain, a-t-il déclaré. C’est aussi ainsi que Tesla a pu dominer le marché des véhicules électriques.

« Bien qu’il y ait cette concentration intense, en particulier avec GM et Ford, vous savez toujours si l’un a prévu une grande annonce, l’autre va essayer de la saboter avec une annonce différente », a-t-elle déclaré. « Mais en même temps, vous savez, le reste du monde continue et est compétitif. »

Les constructeurs automobiles de Detroit ont définitivement remarqué Tesla, que Farley lui-même a suivi la semaine dernière lors de l’événement Lightning, notant que le pick-up est capable de charger une Tesla. Il a également fait allusion au fait que le camion de Ford coûte des milliers de dollars moins cher que les « camions des concurrents, chaque fois qu’ils sont effectivement mis en vente » – une fouille au Tesla Cybertruck longtemps retardé.

« Nous prévoyons de défier Tesla et tous les nouveaux venus de devenir le premier fabricant de véhicules électriques au monde », a déclaré Farley, ajoutant que la société est déterminée à être le constructeur automobile le plus vendu pour les camionnettes électriques et à défier la société de Musk en termes de ventes.

Bien sûr, chez GM, Barra a un point de vue différent : « Je suis très à l’aise, parce que quand les gens entrent dans [our vehicles]ils sont tout simplement époustouflés « , a déclaré Barra à Avresco l’année dernière.  » Nous allons donc les déployer et nous allons continuer à travailler jusqu’à ce que nous ayons la première part de marché des véhicules électriques. « 

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