Les principaux détaillants subissent une pression intense pour livrer le Black Friday après que plusieurs d’entre eux aient signalé un ralentissement des ventes à l’approche de la saison des achats des Fêtes.

Macy’s, Cible, Kohl’s, Écart et Nordström a parlé d’une accalmie des ventes fin octobre et début novembre. Target a réduit ses perspectives pour le trimestre de vacances et Kohl’s a retiré ses prévisions, citant la lenteur des ventes. Le PDG de Macy, Jeff Gennette, a déclaré que les acheteurs continuaient de visiter ses magasins et son site Web pendant cette accalmie, mais que la navigation ne s’était pas transformée en achat. Meilleur achat Le PDG Corie Barry a déclaré que les acheteurs montraient plus d’intérêt pour les ventes que d’habitude.

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Ces résultats illustrent un thème émergent de cette saison : les acheteurs attendent les offres les plus importantes et les meilleures, d’autant plus que l’inflation frappe leurs portefeuilles.

« Les gens sont prêts à attendre et à être patients », a déclaré Rob Garf, vice-président et directeur général du commerce de détail pour Salesforce, une société de logiciels qui suit également les tendances d’achat. « Le jeu du poulet à prix réduit est de retour et les consommateurs finiront par gagner. »

Ce grand appétit pour les offres alimente des attentes plus élevées pour un plus grand week-end du Black Friday. De nombreux grands détaillants, dont Walmart et Target, resteront fermés à Thanksgiving. Pourtant, un nombre record de personnes – 166,3 millions – devraient faire leurs achats pendant le week-end, qui s’étend du jeudi au cyber lundi, selon une enquête annuelle de la National Retail Federation et de Prosper Insights & Analytics.

Cela représente une augmentation de près de 8 millions de personnes par rapport à il y a un an et l’estimation la plus élevée depuis que NRF a commencé à suivre les données en 2017.

Les détaillants et les observateurs de l’industrie s’attendaient à une saison des fêtes plus modérée, les ventes étant davantage motivées par des prix plus élevés qu’un énorme appétit pour les marchandises. La National Retail Federation prévoit une augmentation des ventes de 6% à 8%, y compris l’augmentation des niveaux d’inflation presque record.

Les voyages et les expériences se disputent également plus férocement les portefeuilles des Américains, à mesure que les inquiétudes de Covid-19 s’estompent.

Les dirigeants du commerce de détail qui ont déclaré des bénéfices ont parlé d’un retour au style d’achat de cadeaux d’avant la pandémie. Au cours des deux dernières années, les consommateurs ont fait leurs achats plus tôt et ont étalé leurs achats de cadeaux en raison des craintes de retards d’expédition et de ruptures de stock causées par une flambée des ventes en ligne et des ports encombrés.

Cette année, les détaillants ont de nouveau commencé leurs ventes tôt, mais les ont orientés vers la vente des stocks excédentaires et la restauration d’un consommateur plus axé sur la valeur. Amazon a lancé une deuxième vente de type Prime Day en octobre, et Target et Walmart avaient des ventes concurrentes à peu près au même moment.

Pourtant, jusqu’à présent, les acheteurs n’étaient pas pressés d’acheter.

Barry, le PDG de Best Buy, a déclaré que les ventes d’octobre de la société étaient les plus lentes du trimestre par rapport à l’année dernière. Elle a déclaré que la toile de fond était très différente de celle d’il y a un an, lorsque les acheteurs achetaient tôt et craignaient de ne pas obtenir tous les articles de leur liste de souhaits.

« Cet élan d’achat n’est tout simplement pas là cette année », a-t-elle déclaré. « Votre consommateur moyen sait qu’il y a beaucoup d’inventaire et que le prix sera compétitif. »

Elle a déclaré que Best Buy s’attend désormais à ce que les clients dépensent davantage pendant le Black Friday, le Cyber ​​​​Monday et les deux semaines précédant Noël. La société a des heures d’ouverture prolongées, des magasins dotés en personnel et même un inventaire chronométré pour ce calendrier, a-t-elle déclaré.

D’autres facteurs ont peut-être également freiné la demande fin octobre et novembre. Lors de récents appels aux résultats, les dirigeants de Gap et de Nordstrom ont fait référence à un temps exceptionnellement chaud à l’automne, ce qui a peut-être incité les consommateurs à ne pas se précipiter dans les magasins pour acheter des manteaux d’hiver ou des pulls épais.

De plus, certains Américains étaient à l’écoute des élections de mi-mandat – des courses très disputées qui ont attiré leur attention et ont peut-être également contribué à l’incertitude économique, a déclaré Chris Horvers, analyste en recherche sur les actions qui couvre le commerce de détail pour JPMorgan.

Mais, a-t-il ajouté, un début de vacances plus faible a également déclenché des alarmes quant à la santé du consommateur. Les détaillants ont fait preuve de prudence lorsqu’ils ont partagé leurs espoirs pour la saison – et ils ont fait allusion aux consommateurs qui puisent dans les comptes d’épargne et accumulent les soldes de leurs cartes de crédit, malgré des résultats plus solides que prévu pour le troisième trimestre.

« Non seulement vous avez des dollars qui se déplacent vers les voyages et les divertissements », a déclaré Horvers, « vous avez également des dollars qui se déplacent vers les besoins. »

De plus, a-t-il dit, ce ne sont pas toutes de bonnes nouvelles si les gens se présentent pour le week-end du Black Friday.

« Si le consommateur réagit aux promotions cette semaine et aux magasins mais arrête ensuite de dépenser peu de temps après, cela va renforcer cette préoccupation que les détaillants ont déjà selon laquelle le consommateur n’achète que dans le besoin et ne va acheter que lorsqu’il y a une remise. »