Les baisses de prix de Tesla pourraient déclencher une guerre des prix des véhicules électriques

Une salle d’exposition Tesla est vue dans le centre commercial City Center le 17 janvier 2023 à Washington, DC.

Anna Moneymaker | Getty Images

DÉTROIT — Tesla les véhicules aux États-Unis connaissent des baisses de prix importantes, et cela s’avère être une arme à double tranchant pour le constructeur de voitures électriques et l’industrie automobile dans son ensemble.

Plus tôt ce mois-ci, Tesla a réduit les prix de ses voitures neuves jusqu’à 20 %, rendant les véhicules plus abordables et probablement éligibles aux crédits d’impôt fédéraux. Mais cela fait également chuter les valeurs de revente des voitures pour les propriétaires actuels et a des effets d’entraînement sur l’industrie automobile.

Le PDG Elon Musk n’a pas directement abordé les baisses de prix, qui vont à l’encontre de ses affirmations selon lesquelles les voitures de l’entreprise apprécieront les actifs – une rareté sur le marché en dehors des classiques et des véhicules de collection.

Les analystes affirment que les baisses de prix suggèrent que Tesla donne la priorité aux ventes par rapport aux bénéfices, signalant potentiellement un problème de demande.

« Il y a un affaiblissement de la demande et ils veulent améliorer leurs ventes – ou c’est une prise de part de marché », a déclaré Michelle Krebs, analyste exécutive de Cox Automotive.

Pour l’industrie dans son ensemble, les baisses de prix de Tesla font pression sur d’autres constructeurs automobiles pour qu’ils proposent des véhicules électriques plus abordables malgré la hausse des coûts des produits de base, créent des ravages pour les détaillants de véhicules d’occasion qui devront noter les véhicules et inquiètent Wall Street à propos de la première guerre des prix des véhicules électriques au milieu craintes de récession.

« Les baisses de prix de Tesla font que tous les autres véhicules électriques et [internal combustion engine vehicles] semble de plus en plus cher, comprime les marges et refroidit le marché des voitures d’occasion », a écrit Adam Jonas, analyste chez Morgan Stanley, dans une note aux investisseurs vendredi.

Les constructeurs automobiles changent régulièrement les prix des véhicules neufs. Cela se fait généralement par le biais d’incitatifs ou lorsqu’une nouvelle année modèle sort. Mais les ajustements, à la hausse ou à la baisse, sont historiquement faibles pour ne pas bouleverser l’écosystème automobile tant pour les consommateurs que pour les concessionnaires automobiles.

Musk a annoncé une telle décision le mois dernier en prédisant une récession plus tard cette année.

« Voulez-vous augmenter le volume unitaire, auquel cas vous devez ajuster les prix à la baisse ? Ou voulez-vous croître à un rythme plus faible, ou rester stable ? » Musk a déclaré le 22 décembre lors d’une conversation sur Twitter Spaces. « Mon parti pris serait de dire que nous grandissons aussi vite que possible sans mettre l’entreprise en danger. »

Tesla doit publier ses résultats du quatrième trimestre mercredi après la clôture du marché.

Prix ​​d’occasion

Lorsque le prix d’un véhicule neuf baisse, la valeur des modèles d’occasion en prend également un coup. Dans le cas de Tesla, certains des nouveaux modèles coûtaient presque le même prix – à peine des milliers de dollars de réduction – que leurs homologues d’occasion. C’est problématique pour les propriétaires actuels ainsi que pour les détaillants de véhicules d’occasion et Tesla, qui vend des modèles d’occasion directement aux consommateurs.

Au cours des 17 premiers jours de janvier, rapporte Edmunds, les prix d’occasion de l’année modèle 2020 ou des Teslas plus récents ont chuté à un prix moyen de 58 657 $, soit 24,5 % de leur pic de juin de 76 626 $.

La performance des actions de Tesla au cours de l’année écoulée.

Cars.com rapporte que les prix catalogue des véhicules d’occasion sur le site Web d’achat des consommateurs ont diminué de 3,3 % pour le modèle Y et le modèle 3, les propriétaires tentant de maintenir la ligne sur les prix de revente malgré les réductions sur les nouveaux véhicules.

« Les baisses de prix de Tesla affecteront les consommateurs de manière très différente selon le côté de l’actualité où ils se situent », a déclaré Ivan Drury, directeur des analyses d’Edmunds.

D’une part, les propriétaires de Tesla se sont plaints au PDG milliardaire et propriétaire de Twitter Musk sur la plateforme de médias sociaux que les baisses de prix dévaluent leurs véhicules. En Chine, où les baisses de prix sont entrées en vigueur plus tôt qu’aux États-Unis, des manifestants se seraient rassemblés dans les salles d’exposition et les centres de distribution du constructeur automobile pour exiger des rabais et des crédits.

Les récents acheteurs de Tesla qui ont raté les nouvelles baisses de prix demandent à Musk et à la société de les rendre entières. Ils ont recherché des mises à niveau gratuites et premium de l’assistance à la conduite, une suralimentation gratuite et d’autres avantages pour compenser leurs prix plus élevés.

Dans le même temps, Cars.com et Edmunds signalent tous deux que l’intérêt et les recherches pour les véhicules Tesla ont explosé depuis les réductions.

CarMax, le plus grand vendeur de véhicules d’occasion du pays, a rapidement vendu des centaines de Teslas après avoir réaligné les prix. Il n’y avait qu’environ 150 voitures Tesla à vendre mardi, contre des centaines avant que la société ne réduise les prix.

« Nous ajustons en permanence les prix des véhicules de détail en temps réel pour correspondre aux conditions du marché et offrir des prix compétitifs », a déclaré le directeur de l’exploitation de CarMax, Joe Wilson, dans un communiqué envoyé par courrier électronique. « En tant que tel, nous avons ajusté les prix pour répondre aux conditions du marché liées aux réductions de prix des voitures neuves et cela a été accueilli positivement par les consommateurs qui cherchent à acheter une Tesla d’occasion. »

Pression des pairs

Les analystes de Wall Street étaient largement positifs sur les coupes pour Tesla comme une aubaine pour les ventes.

Tesla a bénéficié d’une marge bénéficiaire nettement supérieure sur ses véhicules électriques par rapport aux constructeurs automobiles traditionnels. Ses offres de logiciels et d’abonnements, y compris ses systèmes avancés d’assistance à la conduite et le Wi-Fi embarqué, pourraient aider à amortir les pertes de bénéfices anticipées en raison des récentes baisses de prix, tout comme les crédits d’impôt pour les véhicules électriques.

De plus, les réductions de prix poussent les autres constructeurs automobiles, ou OEM, à réduire les prix de leurs propres véhicules électriques.

« La plupart des équipementiers perdent actuellement de l’argent sur les véhicules électriques, et ces baisses de prix risquent de rendre les affaires encore plus difficiles, tout comme ils tentent d’accélérer la production d’offres de véhicules électriques », a écrit John Murphy, analyste de BofA Securities, aux investisseurs plus tôt ce mois-ci.

Gérald Johnson, General Motors’ responsable de la fabrication mondiale, a déclaré que les coupes de Tesla ne changeaient pas le plan de fabrication de l’entreprise pour les véhicules électriques. Le constructeur automobile vend actuellement ses modèles Chevy Bolt EV à moins de 30 000 $ – parmi les plus abordables de l’industrie – ainsi que des modèles plus chers sur un nouveau système de batterie.

« Nous pensons que nous avons un véhicule électrique pour chaque tranche de prix et chaque segment de marché que nous déployons ici », a déclaré Johnson vendredi lors d’un événement à Flint, Michigan. Il a déclaré que les baisses de prix de Tesla signalent que les véhicules « ont peut-être été trop chers pour commencer ».

GM a réduit les prix de ses modèles Bolt de milliers de dollars l’an dernier, pour les augmenter récemment de centaines de dollars, invoquant les pressions sur les prix de l’industrie.

– Avresco Lora Kolodny et Michel Bloom contribué à ce rapport.

Laisser un commentaire

Votre adresse e-mail ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

*