Pourquoi Google fait face à son défi antitrust le plus sérieux à ce jour

Aujourd’hui, parlons d’une nouvelle affaire antitrust majeure contre Google et de la probabilité croissante que quelque chose dans l’entreprise doive céder.

Je vais plonger dans quelques-uns des détails de l’affaire sous peu. Mais la première chose à noter est le consensus croissant dans le monde selon lequel Google est trop dominant, ce qui a mis davantage de pression sur les États-Unis pour qu’ils agissent.

Depuis 2017, lorsque la Commission européenne a infligé à Google une amende alors record de 2,73 milliards de dollars pour auto-préférence avec son service de comparaison de prix, la société a été confrontée à un battement de tambour constant de régulateurs l’accusant de violations des lois antitrust.

En 2018, les régulateurs antitrust de l’UE ont infligé une amende de 4,3 milliards de dollars à Google pour avoir obligé les fabricants de smartphones à regrouper et à inclure les applications de l’entreprise avec Android.

En 2019, l’UE a infligé une amende de 1,49 milliard de dollars à Google pour avoir fait des demandes injustes aux éditeurs qui cherchaient à utiliser son service AdSense pour les recherches.

Les amendes s’élevaient à un peu plus que des contraventions pour excès de vitesse

En 2020, les États-Unis ont finalement emboîté le pas. Une coalition de 10 États, dirigée par le Texas, a déposé une plainte contre Google en faisant valoir qu’il maintient un monopole illégal sur le commerce de la publicité en ligne. Cette même année, le ministère de la Justice a accusé l’entreprise de maintenir un monopole illégal sur la recherche en signant des accords massifs avec des partenaires comme Apple et en prenant d’autres mesures pour réduire la concurrence.

En dehors de quelques modifications mineures apportées au Play Store liées à d’autres affaires antitrust concernant le traitement des paiements, Google n’a été en grande partie pas affecté par tout cela. Les amendes ne représentaient guère plus que des contraventions pour excès de vitesse pour une entreprise qui devrait récolter 73,8 milliards de dollars de revenus publicitaires numériques cette année. D’autres affaires, potentiellement plus conséquentes, sont toujours en cours devant les tribunaux.

Mardi, cependant, le gouvernement américain a déposé ce qui est potentiellement son dossier le plus important à ce jour contre le géant de la recherche. Voici Leah Nylen à Bloomberg:

Le ministère américain de la Justice et huit États ont poursuivi Google d’Alphabet Inc., appelant à la dissolution de l’activité de technologie publicitaire du géant de la recherche en raison d’une prétendue monopolisation illégale du marché de la publicité numérique. […]

Le procès représente la première affaire majeure de l’administration Biden contestant le pouvoir de l’une des plus grandes entreprises technologiques du pays, faisant suite à une enquête qui a commencé sous l’ancien président Donald Trump. C’est également l’une des rares fois où le ministère de la Justice a appelé à la dissolution d’une grande entreprise depuis qu’il a démantelé le système de télécommunications Bell dans les années 1980.

Le procès de 139 pages demande à Google de céder la suite Google Ad Manager, y compris le serveur publicitaire des éditeurs de Google, Doubleclick for Publishers, et l’échange d’annonces de Google, AdX.

Dans un article de blog, Google a déclaré que le procès « ignorait l’énorme concurrence dans l’industrie de la publicité en ligne ». « Cela reproduit en grande partie un procès infondé du procureur général du Texas, dont une grande partie a été récemment rejetée par un tribunal fédéral », lit-on dans un article de blog crédité au vice-président de la société pour les publicités mondiales, Dan Taylor. « Le DOJ double sur un argument erroné qui ralentirait l’innovation, augmenterait les frais de publicité et rendrait plus difficile la croissance de milliers de petites entreprises et d’éditeurs. »

Comme pour les affirmations de la société selon lesquelles le marché de la recherche est dynamique avec des challengers, les affirmations fréquentes de Google selon lesquelles le marché de la publicité est concurrentiel mettent à rude épreuve la crédulité. Selon les estimations d’eMarketer partagées par Bloombergavec Google prenant une pluralité du total.

Il y a des raisons de croire que le gouvernement est peut-être sur un terrain plus solide avec son dossier contre Google

Dans le même temps – et cela montre vraiment à quel point la réglementation technologique est en retard sur les développements de l’industrie – la part estimée de 26,5% de Google est en baisse de plus de 10% par rapport à son sommet en 2015. (Bien qu’elle soit plus élevée si vous incluez YouTube, ce qui lui apporte un autre 2,9% du marché.) La baisse est due à la croissance continue de Meta, la deuxième société de publicité, et plus encore à la montée en puissance d’Amazon, qui devrait prendre 11,7% du marché cette année en bourrant autant résultats sponsorisés sur ses pages de recherche comme ses clients le supporteront.

Les affaires précédentes du gouvernement américain ont eu du mal à trouver leur place. Plus célèbre encore, une action en justice contre Facebook a été rejetée en 2021 pour ne pas avoir démontré que l’entreprise avait le monopole des réseaux sociaux, bien qu’elle ait été restaurée par la suite et soit toujours en attente.

Mais il y a des raisons de croire que le gouvernement est peut-être sur un terrain plus solide avec son dossier contre Google. Premièrement, il est enraciné dans de vrais préjudices. Le gouvernement affirme que les frais sur les échanges d’annonces de Google lui permettent de conserver 30 cents sur chaque dollar dépensé pour eux – une taxe importante sur les éditeurs numériques en difficulté. En conséquence, selon le gouvernement, il a été surfacturé pour 100 millions de dollars de dépenses en publicités en ligne pour les agences fédérales, y compris l’armée.

Deuxièmement, ce sont des préjudices qui sont tout à fait conformes à la pensée traditionnelle sur l’objectif de la loi antitrust, qui est de protéger les consommateurs. Depuis 2017, certains progressistes ont plaidé pour une compréhension plus large du droit de la concurrence qui tienne compte des salaires des travailleurs, du chômage et d’autres problèmes sociaux. Lina Khan, qui dirige maintenant la Federal Trade Commission, a été l’un des premiers défenseurs de cette école de pensée, qui est (semi?) Dérisoirement connue sous le nom de « hipster antitrust ».

Entre autres choses, l’antitrust hipster était une réponse au fait que bon nombre des plus grandes entreprises de technologie offraient leurs services gratuitement. Comment pourriez-vous prétendre que Google, Facebook ou Amazon avaient un monopole illégal alors qu’un consommateur pouvait simplement choisir d’utiliser un autre service gratuit à la place ?

Le procès intenté contre Google par le gouvernement aujourd’hui ce n’est pas ce genre de cas

Une autre idée, moins souvent énoncée à voix haute, était intégrée à l’antitrust hipster, qui semblait guider une grande partie de la réflexion des partisans : que la Big Tech ne devrait jamais devenir aussi grande ; que les entreprises peu réglementées avec des capitalisations boursières de mille milliards de dollars présentent une sorte de risque incomplet pour le corps politique ; et qu’il fallait les empêcher de grossir sans cesse en engloutissant des entreprises plus petites.

Vous voyez ce genre d’antitrust hipster dans les efforts (malavisés, je pense) de la FTC pour empêcher Meta d’acquérir Within, fabricant de l’application de fitness par abonnement Supernatural. La réalité virtuelle est encore une industrie relativement petite ; l’industrie du jeu vidéo a une longue histoire de fabricants de consoles qui achètent des studios populaires ; et on ne sait pas quel mal Meta posséder une application de fitness pourrait causer aux consommateurs ou au marché.

Je mentionne tout cela parce que le procès intenté contre Google par le gouvernement aujourd’hui ce n’est pas ce genre de cas. Ce n’est pas un groupe de libéraux assis autour d’essayer de redéfinir la loi antitrust autour d’un boeuf sans rapport avec Google. Il s’agit d’un groupe de personnes nommées démocrates, s’appuyant sur le travail de leurs prédécesseurs républicains, affirmant que : un marché s’est trop consolidé, les prix ont augmenté et les utilisateurs ont été lésés.

Bien sûr, l’affaire traînera pendant des années, l’industrie de la publicité continuera d’évoluer et le soulagement que les consommateurs (et les éditeurs) pourraient ressentir si le gouvernement gagne reste une question ouverte. Il aurait été de loin préférable pour moi que le Congrès, qui a passé la dernière demi-décennie à débattre de ce qu’il fallait faire des géants de la technologie dans une série interminable d’audiences théâtrales, ait adopté de nouvelles lois réglementant les conditions dans lesquelles des entreprises comme Google pourraient rivaliser.

Mais ils ne l’ont pas fait, et nous vivons donc dans un monde où les éditeurs versent 30 % de leurs revenus à Google pour chaque annonce diffusée. Vous n’avez pas besoin d’être un incendiaire progressiste pour vous demander quel type de Web nous pourrions avoir et quel type de publication numérique pourrait être durable, dans un monde où ils doivent conserver 80, voire 90 % de l’argent qu’ils ont encaissé.

J’espère que nous le saurons. Le gouvernement a déposé sa part d’affaires antitrust faibles ces dernières années, mais à première vue, cela ne semble pas en être une. Google a réussi à écraser d’autres régulateurs depuis des années avec une relative facilité. Mais avec le ministère de la Justice désormais formé à son activité publicitaire, l’entreprise pourrait être confrontée à son défi le plus sérieux à ce jour.

Zoë Schiffer a contribué à ce rapport.

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