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L’IMPACT…
Raj Kaponé : Tout mouvement de culture de la jeunesse va attirer l’attention des marques parce qu’il leur donne un accès direct aux enfants et à ce qu’ils veulent. La nature évolutive de la scène grime signifiait que toute personne impliquée au début était à l’intérieur et regardait dehors, donc, naturellement, nous étions ceux à qui ils venaient quand ils voulaient un morceau de l’action. En tant que titre gratuit qui dépendait de la publicité, RWD travaillait déjà avec ces marques qui essayaient de puiser dans notre jeune public – de Nike et Adidas à Levi’s – donc nous voyions les blogs d’impact, forums et notre magazine imprimé avait un gros plan, à un niveau commercial.
Hyperfranc : J’avais un seul objectif à l’époque : obtenir une signature dans RWD. Je me disais : « Dans deux ans, je veux écrire pour ce magazine. C’est quelque chose que je vais faire. Trois mois après avoir lancé mon blog en 2006, j’avais écrit mon premier article, puis je me suis dit: « D’accord, où d’autre cela peut-il aller? » Parce qu’à l’époque, les blogueurs n’écrivaient pas vraiment pour des publications grand public, à moins d’avoir de l’expérience dans le domaine du journalisme musical, comme Fiddy, qui écrivait pour des magazines de mode comme identifiant-ou Martin, qui a écrit une rubrique grime/dubstep pour Fourche. Il y avait une telle hiérarchie massive, et je me souviens que moi et toi, JP, étions debout toute la nuit à passer en revue nos idées grime à envoyer à toutes ces grandes plateformes. C’était comme si vous ne pouviez réussir que si vous faisiez tout le travail de diplôme. Quoi qu’il en soit, je pense que pour moi, il s’agissait simplement de partager mon amour pour cette musique et cette culture avec les masses. Il y a eu un incident spécifique où j’étais très ivre lors d’un événement grime, et je me souviens être rentré chez moi et avoir écrit un article sur l’homophobie dans la crasse, qui était sauvage et pas du tout constructif. C’était assez immature, pour être honnête. Mais quand je me suis réveillé le lendemain, j’étais envoyé chercher – en direct sur les ondes – par l’un des MC que j’ai mentionné dans l’article. C’était fou, mais c’est là que j’ai vraiment su que mes mots avaient du poids.
Élie : Je suppose que mon point de basculement a été lorsque j’ai rejoint Rinse FM. Ils avaient vu mes blogs et entendu mes mixes et tout ça et, parce qu’ils cherchaient aussi des DJs, ils ont misé sur moi. Une fois que j’ai compris cela, et une fois que j’ai commencé à rencontrer des gens régulièrement, j’ai fait plus attention à ce que je disais sur mon blog. Les gens qui venaient à la station disaient : « Oh, c’est toi ! C’est toi qui écrit les choses sur Internet, hein ? » Cela signifiait que je ne pouvais pas être aussi critique qu’au début. D’abord, sur les forums et les messages, je disais juste ce que je pensais d’une chanson, si je pensais que les paroles étaient des ordures ou quelque chose comme ça. Mais maintenant, ou juste à partir de ce moment-là… J’ai eu un appel avec un artiste une fois et ils m’ont dit: «Qui sont vous, fam? Je vais te blâmer ! » Une fois qu’ils se sont calmés, ils se sont dit : « J’essaie juste de nourrir ma famille, mec. » À partir de ce moment-là, j’ai décidé que j’allais être beaucoup moins critique. Si je n’aimais pas quelque chose, je n’écrirais pas à ce sujet.
Sian Anderson : Je me souviens que quelqu’un m’a appelé de 1Xtra, quand DJ Cameo était sur la station, et m’a dit : « Oh, ouais, nous avons vu votre blog. Tu devrais venir faire une démo pour Grime News dans l’émission de Cameo. Alors je vais à la BBC, on me met dans un studio, et je vois Cameo – qui enregistre en direct – et ils me disent : « Ouais, enregistre une démo. Et je me dis : « Je ne sais pas ce qu’est une démo. Je ne sais pas vraiment pourquoi je suis ici, mais je suis là, bonjour ! [Laughs] Quand des choses comme ça se produisaient, ou quand j’ai été mentionné dans les médias grand public comme Le gardien et Le journal de Londres—Je savais que c’était à cause de mon blog, et surtout à cause du contenu grime. C’était une vraie chose. Ma mère a encore les coupures de papier. Je pense que lorsque les gens ont commencé à me payer pour mon opinion sur la crasse, c’est là que j’ai réalisé qu’il y avait vraiment quelque chose là-dedans. Il y a une histoire à raconter. Nous ne pensions pas que c’était une histoire à raconter parce que nous y grandissions et y vivions, donc ce n’était pas que fascinant pour nous. Nous disions notre vérité ou la vérité pour les gens qui étaient autour et nos amis et famille et nos pairs. Mais ensuite, j’en suis arrivé à un point où j’ai réalisé qu’il y avait tout un monde de gens qui n’avaient aucune idée de ce que c’était, de ce que nous faisions et pourquoi nous le faisions, alors c’était comme : laissez-moi vous aider à le dire à partir de ma perspective, à travers les médias du journalisme, de la radio et de l’A&R.
Martin Clark : Une fois que les artistes ont commencé à franchir certaines étapes – comme Dizzee remportant un Mercury et se rendant à son premier SXSW, Burial étant reconnu dans certains espaces, Skepta et Jammer en tournée à New York au début – cela semble totalement trivial maintenant, mais ces choses n’étaient pas nécessairement destinées se passer. Il y a tellement d’artistes qui n’arrivent à rien. Mais voir les gens sur lesquels nous écrivions enfin obtenir les accessoires qu’ils méritaient, ça l’a fait pour moi. En tant que personnes, nous faisons notre pari; comme « Je pense que ce disque est cool » ou « Je pense que cet artiste est cool », et vous en ferez probablement un tas avec le temps, mais seulement quelques-uns d’entre eux vous réussissent et ensuite vous le voyez grandir et grandir et en pleine croissance. Chaque fois que j’allume DJ Target sur BBC Radio 1 et 1Xtra, c’est comme: « Mec, tu l’as fait! » Il avait probablement de nombreux objectifs dans la vie, mais si vous pensez à sa progression depuis Roll Deep et jusqu’à maintenant… Bien sûr, je pense que Target est génial et il y avait Vise haut et toutes ces choses importantes, mais il n’y avait aucune garantie qu’il allait amener ce genre de public à suivre cette voie.
Chantelle Fiddy : Ne ressentez-vous pas cela pour tant d’autres ? Je me souviens de la première fois que Tinchy Stryder est venu chez moi avec Wiley, il s’est juste assis dans les escaliers. Il ne voulait pas entrer, il était si timide. Je lui ai parlé récemment et il est marié avec des enfants maintenant, parlant d’investissements et de choses comme ça. J’ai raccroché le téléphone et j’ai juste pensé : « À quel point ce monde est-il fou ? Ce gamin qui était assis dans mes escaliers est maintenant… » Et il n’y a pas que lui ; il y a donc beaucoup de gens qui sont allés tellement plus loin que vous n’auriez jamais cru possible. Regardez Skepta ! Tant de gens.
Simon Reynolds : Quand Dizzee est venu et a fait son premier concert en Amérique, à Williamsburg, tout un tas de journalistes musicaux américains de ma connaissance sont venus le voir. Les Américains avaient ce truc – c’est un réflexe traditionnel dans la culture critique rock américaine d’attendre de voir l’artiste livrer en direct. Ils étaient donc tous sceptiques quant à la Garçon dans le coin enregistrer. Ils n’étaient pas sûrs que les Britanniques sachent rapper. C’était un gros truc en Amérique : « Les modèles de discours sont tous faux, ça sonne faux. » Mais ensuite, ils se sont dit : « Oh, ouais, il est génial ! » Il a commandé la scène très puissamment. Je pense que les blogs ont probablement aidé à intéresser ou intriguer d’autres médias. Une critique élogieuse dans un bon magazine a probablement fait beaucoup plus, mais même dans ce cas, je pense qu’à la fin, la musique perce. Je veux dire, pour que la crasse arrive au point où quelqu’un puisse faire la une des journaux à Glastonbury, il a fallu très longtemps pour que cela se produise. Grime a commencé à devenir un succès critique. Dizzee a remporté le Mercury en 2003, n’est-ce pas ?
Martin Clark : Un peu d’accalmie après ça, n’est-ce pas ? En termes de validation par plus large…
Simon Reynolds : – le monde extérieur, oui. Donc, en termes d’experts ou quoi que ce soit d’autre, la crasse avait ce statut bien avant qu’elle ne perde en réalité pour devenir de la musique pop. Et je pense que, dans une certaine mesure, les blogs ont influencé cela, simplement en alertant les gens sur l’existence de cette musique. Comme j’ai consacré ma vie à être critique, je ne sais pas à quel point les critiques changent vraiment la fortune des artistes. Un tour de radio grand public vaut plus de 20 critiques élogieuses dans un journal, alors combien de billets de blog vaut-il?
Chantelle Fiddy : Je me demande combien de personnes lisaient et c’est la chose que nous ne saurons jamais. Le nombre de personnes que j’ai rencontrées dans la vie – même Jessie Ware, elle disait : « Je lisais beaucoup les blogs de vous », parce qu’elle était étudiante en journalisme. Vous ne réalisez pas à quel point ces choses étaient loin et larges. J’ai travaillé avec des gens d’agences de marketing dans d’autres pays qui lisaient nos blogs, donc je pense que c’était plus répandu que nous ne le pensons. Je ne voulais pas être le visage de quoi que ce soit. Je ne voulais pas être un appât. Nous sommes maintenant à l’ère de l’influenceur, et je me souviens de la première fois que quelqu’un m’a demandé une photo de presse et je me suis dit : « Quoi ? Nous sommes des écrivains. D’accord, vous verrez peut-être une toute petite photo sur un article, mais ce n’est pas pour cela que nous y étions. Je suis tellement reconnaissant d’avoir vécu cette expérience parce que l’accent était mis sur l’écriture, sur les mots, sur la musique, pas sur moi d’avoir à mettre une photo de moi-même. Je détesterais être une jeune personne naviguant dans une carrière dans les industries créatives en ce moment. Je le ferais vraiment.
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